Quand on veut évaluer le statut financier ou social de quelqu’un, un réflexe typique sera d’observer certains symboles de richesse apparents chez lui, de son domicile à ses loisirs. Par contre, c’est souvent la tenue vestimentaire qui ne laisse place au doute, notamment à travers le choix de bijoux portés, qui peuvent atteindre une grande valeur dépendamment des métaux et pierres qui les composent. Certains de ces derniers, comme le diamant, sont déjà depuis longtemps favorisés par la population générale pour la rareté et la beauté qu’on leur attribue, mais font-ils vraiment justice à leur réputation?
Aussi étonnant que cela puisse paraître, la culture moderne entourant la signification des diamants est un phénomène âgé de moins d’un siècle. Bien que populaires parmi ceux qui pouvaient s’en offrir vers les années 1900, le symbolisme du diamant tel qu’on le connait aujourd’hui est né en 1947… grâce à une campagne publicitaire!
Durant le début du 20e siècle, la bague de fiançailles n’était pas essentielle à la grande demande. Autour des années 40, une bague en or était probablement ce qui allait être offert au 10% de mariées faisant partie de cette exception. Un demi-siècle plus tard, ce pourcentage octuplera, et les bagues de mariage arboreront souvent un diamant. En 1947, une compagnie joaillière du nom de De Beers aura l’idée de lancer le slogan suivant:
“Diamonds are forever” .
Faisant clairement référence à la durabilité de la pierre, De Beers voulut établir un lien entre cette propriété du diamant et l’intensité de l’amour qu’a un futur marié pour sa future femme. Les annonces publicitaires avec la phrase simple se déroulent dans des environnements fréquentés par les gens plus aisés, sans doute pour renforcer le fait que le diamant est un luxe. À l’époque, la compagnie avait un immense contrôle sur l’industrie du diamant, donc sans grande surprise, les ventes de diamants pour cette dernière sont passées de 23 millions à 2,1 milliards des années 40 à 80! Pendant que les hommes (et garçons) étaient conditionnés à dépenser un salaire de plusieurs mois sur un bijou, les femmes (et filles), elles, étaient conditionnées à s’attendre au bijou en question. Un homme qui n’offrait pas la pierre une fois le genou au sol était un prétendant qui n’aimait pas assez sa partenaire. De Beers allait jusqu’à encourager l’achat d’une deuxième bague lors d’un anniversaire de mariage pour renforcer le lien de couple (et faire plus d’argent).
S'ensuivent alors certains mythes sur le diamant, comme le fait qu’il soit d’une grande rareté, entre autres. Cela est faux, il s’agit même de l’unes des pierres précieuses les plus répandues. Cependant, cette fausse information permet de justifier son prix élevé pour les entreprises minières. De nos jours, il s’avère coûteux en raison de sa grande demande, et non pour sa prétendue rareté.
Bien sûr, De Beers n’est pas le seul acteur dans la popularisation des diamants. De véritables acteurs, ou plutôt actrices, sont souvent vues arborant des bijoux incrustés du joyau, comme Marilyn Monroe. Dans son rôle de Lorelei dans le film de 1953 Gentlemen Prefer Blondes, Monroe chante une chanson intitulée Diamonds are a Girl’s Best Friends, qui a marqué la culture populaire, ce qui a évidemment propulsé la valeur associée à la pierre.
Le diamant demeure une magnifique pierre d’une dureté remarquable, mais il est important de garder à l’esprit que le prix qui y est rattaché a, un jour, été artificiellement augmenté pour générer plus de profits. Malgré qu’une majorité de mariées en ont un au doigt, il faut se rappeler que d’autres pierres existent, et qu’il n’est pas le seul symbole de véritable amour en bijouterie.
Léonie
Sources:
